Tourisme d’affaires : maximiser les retombées économiques sur les territoires

Le Contrat de Filière « Rencontres d’affaires et événementiel », signé le 20 octobre 2016 par Matthias Felk, Secrétaire d’Etat au commerce extérieur, à la promotion du tourisme et aux Français de l’étranger et par Christophe Sirugue, alors Secrétaire d’Etat à l’Industrie, a reconnu l’importance du tourisme d’affaires pour les territoires français. La première signature du Contrat en Région par Provence Cote d’Azur Event le 3 février dernier nous donne l’occasion de revenir sur les perspectives de développement économique qu’offre cette industrie aux territoires.

Le tourisme d’affaires, un levier de développement économique réel pour les territoires

Un marché à 7,5 Milliard d’euros…

Si ses résultats sont moins largement médiatisés que pour le tourisme de loisirs, le tourisme d’affaires s’affiche pourtant comme une industrie très intéressante et très présente sur les territoires. C’est en effet un secteur qui pèse 3,5Mds€ de CA cumulé, 7 000 entreprises et 13 000 salariés. Au-delà des retombées pour les acteurs de la filière, c’est également un secteur qui génère aujourd’hui 7,5 Mds€ de retombées économiques et qui représente 120 000 emplois en France Métropolitaine. C’est également un secteur particulièrement intéressant pour les territoires car un touriste d’affaires dépense davantage qu’un touriste de loisirs (des études datant de quelques années chiffrent ce multiple entre 1,8 et 5 selon les estimations). Ainsi, à Montpellier, par exemple, un touriste d’affaires dépense 150€ par jour contre 60€ pour un touriste de loisirs.

Dépendant de la bonne santé des entreprises consommatrices de tourisme d’affaires, le secteur a beaucoup souffert de la crise de 2008-2009, les entreprises revoyant à la baisse leurs budgets dédiés au tourisme d’affaires. D’après Coach Omnium, qui réalise chaque année une étude conjoncturelle sur l’activité du secteur, il en résulte depuis une activité variable, en dents de scie, sans visibilité d’une année sur l’autre. Cette conjoncture imprévisible a rendu ce marché très concurrentiel, les destinations devant surperformer leurs concurrents français, européens ou mondiaux pour espérer attirer les évènements chez eux.

… aux retombées économiques doublement territorialisées

Pour un territoire, l’intérêt de cette industrie réside dans sa capacité à générer deux types de retombées : au travers des bénéfices réalisés par les acteurs de la filière locale mais également des bénéfices réalisés par les entreprises locales participant à des rencontres professionnelles.

D’une part, le tourisme d’affaires, de par l’organisation d’évènements territorialisés, génère un chiffre d’affaires qui bénéficie aux professionnels de l’organisation (dépenses engagées pour réaliser une manifestation) et aux professionnels du tourisme (dépenses engagées par les touristes d’affaires chez les hébergeurs, restaurateurs…). A ces retombées directes, il faut également ajouter les retombées indirectes et induites, comme pour toute autre activité.

  • Les retombées indirectes se caractérisent par la réalisation de dépenses auprès de professionnels non-affiliés à la filière ou non-touristique mais qui bénéficient à l’économie locale (services à la personne, commerce…).
  • Les retombées induites, quant à elle, désignent les dépenses réalisées par les entreprises bénéficiaires de retombées directes ou indirectes, voire par leurs salariés (dépenses de consommation courantes).

D’autre part, le tourisme d’affaires stimule la rencontre entre entreprises, la mise en œuvre de démarches commerciales privilégiées lorsque tel ou tel évènement rassemble l’ensemble de la chaine de valeur d’un marché. Ces espaces apparaissent ainsi comme des

CA généré par les entreprises exposant au cours d’évènements professionnels – Source : Unimev

accélérateurs du développement des entreprises.
Ainsi, même si un événement ne se déroule pas sur un territoire considéré, celui-ci en bénéficiera tout de même, au travers des succès commerciaux que ses entreprises locales pourront obtenir, qui se traduiront localement par davantage de création de valeur et in fine d’emplois (qui eux-mêmes auront pour retombées induites de stimuler la consommation locale). Unimev estime ainsi que les salons et les foires ont permis de générer 30,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015, avec 17,5 millions de contrats signés. Pour les entreprises exposantes, Unimev estime un ROI de 2 en sortie d’évènements et de 8, 2 à 10 mois après l’évènements.Sur le plan territorial, ce sont les entreprises d’Ile de France (qui représente 57% de l’ensemble de l’activité avec plus 17 milliards d’€ de CA générés), d’Auvergne-Rhône-Alpes et de PACA qui réalisent les chiffres d’affaires les plus importants lors d’évènements professionnels.

Les chiffres présentés ci-dessus atteste du poids du tourisme d’affaires dans le développement économique du territoire. C’est toutefois un secteur très concurrentiel, dont l’évolution de l’activité est peu prévisible d’une année sur l’autre.

Un marché très concurrentiel qui pousse les destinations à se professionnaliser

Quelle place des territoires français sur le marché du tourisme d’affaires ?

La France apparaît comme l’une des premières destinations mondiales de tourisme d’affaires, se plaçant à la 5e place du classement ICCA en 2016 et Paris ayant longtemps tenu la première place (2e en 2016). Par ailleurs, la France propose une des premières offres d’Europe en matière d’équipements disponibles pour le tourisme d’affaires et comptabilise 120 centres de congrès sur le territoire, témoin d’un engouement des élus locaux pour le tourisme d’affaires et ses retombées multiples.

Malheureusement, l’ensemble de ces équipements ne présente pas la même attractivité et on observe une grande hétérogénéité dans leur taux d’occupation annuelle. L’OJS, observatoire de la filière événement, indique qu’en 2015, le taux moyen d’utilisation était de 34%, peu représentatif de la majorité des sites d’accueil professionnels interrogés. L’activité nationale se concentre par ailleurs sur les évènements de moins de 500 participants, qui représentent 61,5% des évènements professionnels organisés en France.

Ainsi, face à un marché tendu et imprévisible, la réalité de l’activité des territoires en matière de tourisme d’affaires est circonscrite à une zone de rayonnement local ou régional.

Les grands évènements (à partir de 300 participants selon l’Union of International Association) ou évènements internationaux ne sont la réalité que de quelques destinations, concentrées en Ile de France et sur le bassin méditerranéen. En conséquence, ces destinations françaises font avant tout face à une concurrence européenne et mondiale dans l’attraction de ces grands évènements et qui déploient des moyens et des stratégies particulièrement efficaces.

Une concurrence européenne et mondiale qui pousse à la mise en œuvre de stratégies agressives pour attirer les organisateurs d’évènements

Singapour, Dubaï, Barcelone, Bruxelles… autant de destinations qui s’affichent comme les leaders du tourisme d’affaires mondial.

Ces positionnements sont généralement le résultat de politiques publiques de long terme mise en oeuvre en faveur du développement du tourisme d’affaires. On observe ainsi la création d’agences ou d’associations qui bénéficient d’équipes dédiées (entre 10 et 20 personnes dans les exemples cités ci-dessous), de budgets significatifs (subventions publiques et recettes issues des prestations réalisées par les équipes dédiées au tourisme d’affaires), qui s’affichent comme le point d’entrée unique de tout opérateur-organisateur et en charge de délivrer un premier niveau de services d’accompagnement à la réalisation du projet de l’opérateur-organisateur.

Si l’offre de services est souvent classique, le niveau de professionnalisme, lui, est à retenir.

A Barcelone, les organisateurs témoignent d’un suivi et d’une assistance du début à la fin du projet. L’équipe du Barcelona Convention Bureau devient alors un centre de ressources pour l’opérateur. Même si celui-ci ne réalise pas lui-même le service, il est en capacité, de par sa connaissance de l’écosystème touristique local et de par ses partenariats privilégiés, d’indiquer le contact, la marche à suivre à l’opérateur. Cette offre de services est parfois renforcée de modules spécifiques à la destination. A Bruxelles, par exemple, il est proposé un accès privilégié aux institutions et personnalités politiques européennes.

Plus généralement, l’action des acteurs publics dans ces destinations phares du tourisme d’affaires est déployée à trois échelles :

  • Promotion de la destination avec des partenaires locaux : à titre d’exemple, en 2014, le Dubaï Business Event a lancé une campagne de communication et marketing commune avec la compagnie aérienne Emirates pour un montant total de $20M.
  • Mise en place d’une offre de services à destination de clients souhaitant organiser un événement sur le territoire en partenariat avec les professionnels du tourisme d’affaires locaux (opérateurs d’évènements, palais des congrès, hébergement, restauration…). L’offre de services a vocation à faciliter le parcours client de l’organisateur et par la même, l’expérience utilisateur du congressiste (points d’informations en gare ou à l’aéroport, navettes reliant les points d’arrivée aux hôtels, wifi disponible dans les espaces de congrès/conventions…). Par exemple, à Paris, le Comité Régional de Tourisme, Viparis et Aéroports de Paris ont développé un Pack Accueil incluant des navettes gratuites, des opérations de pavoisement pour les évènements les plus importants, un service de conciergerie…
  • Mobilisation et accompagnement à la montée en gamme de l’écosystème de professionnels locaux. Dans cette optique, le Singapore Exhibitions & Convention Bureau a ainsi créé le Kickstart Fund récompensant jusqu’à 100 000€ les évènements innovants ou les innovations développées pour améliorer l’expérience utilisateur des évènements organisés à Singapour. L’agence gouvernementale est également à l’origine de la création du Training Industry Professional in Tourism qui encourage la formation continue des professionnels du tourisme.

L’étude des modes d’organisation et de travail des destinations phares du tourisme d’affaires mondial doit permettre d’inspirer les territoires. Il est certain qu’il ne s’agit pas de penser que tous les territoires pourront s’organiser de manière à attirer de grands évènements. Il est toutefois possible d’identifier quelques facteurs clés de succès qui peuvent être mis en place pour maximiser les retombées économiques territoriales des évènements professionnels.

Tourisme d’affaires, quelle stratégie pour les territoires ?

Lorsque les destinations font le choix de se structurer et de s’organiser pour mieux performer en matière de tourisme d’affaires, plusieurs facteurs clés de succès émergent.

Booster son attractivité touristique

En préambule, il s’avère que le tourisme d’affaires n’est pas déconnecté de l’attractivité touristique intrinsèque d’un territoire. La mise en scène de la destination garde donc toute son importance pour le tourisme d’affaires aussi.

Mobiliser les écosystèmes

Comme dans d’autres champs du développement économique, les acteurs publics en charge du tourisme d’affaires ont un rôle extrêmement important d’animation des écosystèmes phares du territoire. En effet, cela permet à la destination de s’affirmer comme un territoire de pointe sur tel ou tel secteur économique et renforce sa légitimité à accueillir un événement professionnel lié. Dans le même temps, et du point de vue de l’organisateur, cela positionne la destination comme une destination incontournable du fait de la proximité et de la mobilisation de l’écosystème (accès aux industriels du territoire, participation d’entreprises locales à un salon…).

Mettre en place un pilotage public-privé

Une grande partie des agences publiques dédiées au tourisme d’affaires organise leur gouvernance autour d’acteurs publics et privés. D’une part, cela conforte l’effort de mobilisation des écosystèmes phares du territoire et renforce les échanges entre la structure publique et les entreprises locales. D’autre part, la présence d’acteurs privés peut permettre de mettre en tension la structure de manière à améliorer sa performance globale.

Travailler avec des partenaires privés

Une agence dédiée au tourisme d’affaires intervient en complémentarité des acteurs privés spécialistes, implantés sur le territoire ou non. Elle intervient en tant que : Facilitateur sur le territoire, de par sa proximité avec les acteurs institutionnels ; Mobilisateur des élus locaux/régionaux/nationaux pour soutenir et promouvoir la destination dans sa candidature/ses initiatives ; Promoteur de l’écosystème : elle met en relation les clients avec les prestataires de services locaux ; Coordinateur de l’écosystème : par son action d’animation et de fédération des professionnels locaux, elle garantit une qualité de service au client. A titre d’exemple, on peut citer l’initiative de la CCI de l’Hérault qui a développé un outil en ligne à destination des commerçants qui recense les événements les plus importants organisés sur la métropole et leur propose de devenir partenaire de l’événement en accordant une réduction aux congressistes.

Construire un modèle économique autonome

Dans le contexte budgétaire tendu des acteurs publics territoriaux, une telle structure ne peut envisager d’être uniquement financée par des fonds publics. Cela l’oblige à générer des recettes, contrepartie d’un service à forte valeur ajoutée pour un client. La réalisation de services à forte valeur ajoutée étant couteuse (ressources humaines, investissement), il est nécessaire de cibler les services ou les activités au regard d’un positionnement stratégique (taille d’évènements ciblés, thématiques d’événements ciblés…).

L’ensemble de ces facteurs sont autant de pistes pour développer une industrie aux larges retombées qui, au contraire du tourisme de loisirs, permet d’envisager une activité sur toute l’année.